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          董宇輝出圈、新東方在線股價翻六倍 ,一場有“預謀”的爆火

          imToken百科 imToken百科 2022-07-05 10:55:34 171

            仔細複盤之後不難發現,预谋偶然爆火的董宇东方背後更多的是必然。

            文丨獵雲網 ID:ilieyun

            作者丨呂鑫燚

            小獵送福利:文末留言互動可贏禮品喔~

            一直被外界唱衰不像主播的辉出imtoken钱包首页俞敏洪和新東方,終於因為不像主播走紅了。圈新

            東方甄選直播間6天漲粉近六百萬,线股累計直播銷售額超1.16億,价翻這個銷售額等同於前半年的倍场爆火銷售額總和。走紅效應直接影響股價,预谋新東方主播董宇輝走紅六天,董宇东方新東方股價也累計上漲超500%。辉出

          來源:富途牛牛截圖來源:富途牛牛截圖

            有趣的圈新是,此次東方甄選破圈的线股原因在於知識直播、雙語直播的价翻差異化呈現方式,但是倍场爆火半年前用戶並不買賬新東方的雙語直播。去年12月,预谋東方甄選第一場直播中,俞敏洪的側重點仍是放在知識和教學中,直播間內充滿了用戶的不滿評論“我不是來學英語的,我隻是想買東西。”

            堅持總會回報,這句話在東方甄選直播間應驗了。

            直播半年有餘,東方甄選在直播模式和鏈路中不斷複盤精進,唯獨沒變的就是知識直播的氛圍。畢竟新東方的血液裏流淌的就是知識教學,俞敏洪也多次在直播帶貨時向助播說道“我們是英語老師,說話要注意發音。”

            這次走紅的主角,曾在新東方為英語老師的董宇輝,在直播間內一直以教學為主。比如介紹牛排時,突然講起了英文單詞,12 pieces of steak,imtoken钱包首页24 bags of seasonings。董宇輝也表示“很多用戶看到雙語直播間很新鮮,但其實過去六個月我們都是這麽做的。”

            沒有人會隨隨便便成功,東方甄選的破圈也不是一場偶然。回首過去的半年,俞敏洪和東方甄選團隊一直在不斷改變,其直播的方式也取消了傳統的坑位費模式,傭金也普遍低於行業內的頭部主播。

            仔細複盤之後FF不難發現,偶然爆火的背後更多的是必然。

            東方甄選已經在改了

            先來看看,東方甄選這次走紅的脈絡。

            時間拉回半個月前,六月初東方甄選的每場銷售額還是一條沒有動蕩起伏的直線,那時基本維持在45萬元,觀看用戶在35萬人次左右,隻是如今的一個零頭。當時東方甄選采取的還是雙人直播形式,如今爆火的董宇輝也在勤勤懇懇地直播。

            直到6月8日,YoYo做了首場單人直播。這場直播的數據明顯有所改變,後一天董宇輝開始單人直播,走紅的故事開始了,那場直播共計超過200萬用戶點進了直播間,到了6月10號,直播間的人次已經達到了760萬,東方甄選也躋身頂流直播間。

            雖然東方甄選隻是做了一個小小的變動,將雙人直播改為單人。但從觀看感層麵來看,一個人的直播更具有上課的代入感,少了多種聲音的交替,知識直播的沉浸感也最大的釋放價值。

            以董宇輝的直播舉例,他總是在直播間內手舉一個小白板,遇到知識點就在白板上寫下來講解,還不忘叮囑一句“這裏需要記下來”。就算直播已經結束,正準備關閉直播的時候,彈幕上問了一個英文單詞,董宇輝也是拉長了直播時長,耐心地講解完單詞的意思才下播。這一幕像極了上學時期,老師為了講完知識點不惜延長上課時間。

            同時,單人直播也讓東方甄選在一眾吵鬧的直播間中,成為清流。

            半年來,正是這種多次的細微改動,才有了如今拿下帶貨榜前三的東方甄選。

            去年12月,俞敏洪首場直播時銷售額為480萬,直播幾場後東方甄選的直播間,正式以新東方前老師們為主進行直播。俞敏洪離開後,東方甄選的銷售額更是直線下滑。最初的2個月,東方甄選總直播了26場,總銷售額隻有454.76萬元。26場直播的銷售額總和還不及俞敏洪的單場直播。

            麵對慘淡的直播業績,團隊內部笑稱自己是“腳底板直播間”,但盡管如此,這時東方甄選也沒有慌不擇路,而是細微的改變加大直播力度,將場次頻率提升,每天直播十幾個小時。

            這時東方甄選直播間內也是將直播帶貨和知識教學融合,但那時的直播間融合的還有割裂感,主播們習慣將所售產品的單詞單獨講述,使得知識教學和直播帶貨非常生硬。後來東方甄選開始做細微的變動,雙人直播模式下,一名主播主要講述商品,另一名主播用英語和觀眾互動。

            雙人搭配,各分其工的模式,給東方甄選直播間找到了一個暫時的著陸點。相比之前生硬的將教學和帶貨融合,這樣的搭配更具有互動感,到今年的3月東方甄選直播間的銷售額開始穩定,5月下旬單場直播GMV破100萬。銷售額就是東方甄選細微改動的最好證明,如今雙人直播改為單人直播,不斷攀升的GMV也是最有力的證明。

            直播帶貨三大要素,人、貨、場,前文所提到的改動主要為“場”的改動。在選品層麵,東方甄選也有多次改動。

            俞敏洪首秀時,“貴”是東方甄選直播間最大的關鍵詞。315個蘋果售價128元,四公斤五常大米禮盒賣268元,東方甄選這樣的價格,在全網超低價、9.9包郵的直播間氛圍中顯得格格不入。東方甄選CEO孫東旭曾表示,第一場直播結束後複盤,看到了用戶的反饋,也開始更加注重產品的性價比。

            如今東方甄選直播間內的價格已經不斷下調,客單價也有所回落。直播帶貨的底層邏輯還是價格足夠吸引人,及時調整選品的性價比,也是助力東方甄選爆火的基石。

            最後一點,就是“人”。

            東方甄選直播間內的主播大多為新東方老師轉型,雖有著極強的文化底蘊且不怯場,但對於直播帶貨的邏輯還有些許陌生。比如yoyo第一場直播時,搭檔俞敏洪,她全程舉著小牌子,直到當晚複盤環節,她才想到可以將小牌子直接掛在背景板上。當時不知勞累、一時忘記變通的yoyo,如今已經適應直播帶貨,在直播間內彈起了尤克裏裏。董宇輝也經常複盤自己的表現,比如用詞、信息、表情等。

          來源:直播截圖來源:直播截圖

            正是半年來基於“人、貨、場”的不斷細微改變,才有了東方甄選的爆火,所以梳理後便會發覺,一切的爆火都是有跡可循的。

            東方甄選“立規矩”

            直播帶貨的盈利模式在於坑位費+傭金,隨著直播帶貨的影響力越來越大,坑位費也水漲船高。高額的坑位費和傭金,一定程度上會壓垮品牌商。

            據獵雲網了解,腰部主播的坑位費5萬左右,傭金20%左右。百萬級主播的坑位費能達到幾十萬左右。去年以來,品牌方被坑位費裹挾的消息不在少數,更有品牌商付了六萬元坑位費,一場銷售額僅為397.2元的事情。采取免坑位費,純傭金模式的商家,一般會提高抽傭比例,基本在抽取30%左右。

            但根據供應商爆料,東方甄選不收取坑位費,且傭金隻收取15%左右。對此新東方表示消息屬實。如果按照5萬計算,一個月上架百種商品,每月的坑位費至少還有五百萬元的收入。也就是說,就算是為了自救開展直播的新東方,仍是選擇放棄了每月幾百萬的收入。以東方甄選的粉絲體量和俞敏洪的影響力來看,東方甄選可以說給直播行業立了個新標杆。

            根據公開資料顯示,東方甄選用的是公開透明的 SaaS 係統,商家都可以進入報名,產品篩選不再是依憑關係與坑位費,而是更利好消費者的、更科學的 SaaS 係統,隻要產品質量好,就有機會被選擇。

            其實從東方甄選成立之初的目的來看,俞敏洪所設想的是扶持農產品和農業。農產品屬於大品類但品牌效應低的賽道,國內農產品產地所生產的產品質量過關,但品牌滲透率低。而且農產品較為特殊,是一塊難啃的骨頭,品牌方或產地方也無法像新消費品牌一樣大手筆砸錢做營銷。在這樣的大背景下,東方甄選提出免除坑位費和抽傭比例較低,更能進一步幫助更多想走出大山的農產品品牌,也夯實了俞敏洪助農的決心。牛排保鮮局CEO兼聯合創始人彭明表示,“東方甄選不會像一些平台的主播,張口閉口先談要坑位費。”

            此外,東方甄選在選品鏈路上也和行業十分不同。

            選品結束後,一般直播間會向品牌方要大量的樣品用於試吃或直播展示,但是東方甄選每次隻要1-2份樣品,而且一份樣品可以用三個月。如此一來,東方甄選在樣品環節也壓縮了品牌上直播間的ROI。

            從在選品層麵的決策來看,如果說雙語直播助力東方甄選破圈,那降低進入直播間的門檻才是支撐東方甄選常態化直播的基礎。代入到行業而言,品牌商苦高額坑位費和直播ROI久矣,東方甄選的模式走紅以後,行業也會有部分直播間效仿,直播帶貨模式也將更為健康。

            東方甄選和俞敏洪,雙線前行

            這次東方甄選的爆火,並沒有俞敏洪的身影。

            俞敏洪起初轉型的目標也是農業,而非像羅永浩一樣成為一個網絡主播。新東方不是為了簡單的賣貨,而是要搭建一個有理想、有情懷的農業平台。俞敏洪曾向員工闡述他關於新東方助農的構想。

            如今,東方甄選的直播間裏,也難看見俞敏洪,他活躍在自己的直播間中。

            在直播間中,俞敏洪短暫地卸下了新東方、商人的包袱,回歸自己更舒適的狀態。自從今年4月份以來,俞敏洪在直播間中頻繁和社會各界名人聊天,同張宏傑講曾國藩、和馮侖一起溝通《史記》、和周國平暢談哲學、和收藏家對談閱讀話題。在俞敏洪的直播間中,他生性文人的一麵更為活躍,談到書籍談到理想,他總是笑著分享自己的感悟。

            俞敏洪一邊通過直播連線的方式討論文學,另一邊也在通過拍攝視頻上架小黃車的模式賣圖書。據獵雲網了解,目前俞敏洪個人在售140件商品,其中多以圖書類為主。其中,大多數銷售數量在萬件上下,銷售最多的《底層邏輯》售賣了18萬件。

          來源:賬號截圖來源:賬號截圖

            除此之外,另一個直播間也在發力圖書類。

            就在東方甄選出圈的那一晚,6月8日俞敏洪在老俞閑話中說道,隨著新東方教育產品的不斷完善,如何讓這些教育產品抵達千家萬戶,是新東方當下亟需解決的問題。自去年政策以後,他對新東方的定義就是要成為以教育產品為核心的教育公司。產品需要銷售渠道,而他認為最有效的銷售渠道除了找代理就是直播帶貨。

            於是六月初,俞敏洪又帶領團隊組建了“新東方直播間”隊伍。主要推薦新東方優質的教育產品以及其他教育相關的產品。所售產品範圍更廣,包括圖書、智能軟硬件學習設備、和學習相關的文教用品。

            從所涉及的產品來看,俞敏洪和新東方直播像是一條線,這條線還是圍繞新東方的教育基因做直播帶貨的嚐試。

            東方甄選則是另一條線,誕生之初東方甄選的定位僅為農產品,但是如今東方甄選也逐漸矩陣化,開展不同子賬號,通過子賬號的直播觸達更多垂類賽道,圖書、個護美妝、文創、母嬰等領域,但是目前這些子賬號還處於孵化階段。

          來源:賬號截圖來源:賬號截圖

            除了抖音之外,東方甄選與有讚達成合作,上線小程序商城並通過視頻號直播。

            如今東方甄選和俞敏洪儼然已經成為了兩條線,雙線前行能幫助新東方找到更多著陸點。此次爆火也是給了新東方轉型農業直播一個階段性的認可,這是一條可以深做的路,這條路上不像主播的東方甄選,也可以成為一個頂流直播間。但是東方甄選能否長久保持火熱,還是個疑問。不過保持本心,急需不斷精進,也一定會有更好的發展。就像《離騷》中的那句,“路漫漫其修遠兮,吾將上下而求索。”

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